如果商品免费,那你就不是消费者,而是「商品」

文/吴修铭

谁来做主?
二○一五年六月一日,全球市值最高的公司苹果的执行长提姆.库克(Tim Cook),在华盛顿一家非营利公司EPIC(电子资讯隐私中心,Electronic Privacy Information Center)的年度晚宴上发表演说。苹果的老闆几乎从未在华盛顿发表演说,因此库克本次的到来显得特别令人意外;不过平心而论,他并没有真的出现在那场晚宴中,而是透过视讯参与。更令人惊讶的是他所说的话:「我人在硅谷跟你们对话,这里有一些非常有名和成功的公司,他们透过哄骗让消费者对自己的个资状况感到自满,藉此建立起他们的事业。他们拚命把所有可以了解你的资讯给吞下,而且利用这些资讯来获利。我们认为这幺做是不对的。」

库克继续谈到注意力商人模式的基础,自二十一世纪初以来,这种模式在网路上非常强势。「你可能很喜欢这些所谓的免费服务,但是我们不认为他们值得拥有你的电子邮件、搜寻记录,现在甚至包括你的家庭照片资料都有可能被挖掘走,天晓得用什幺广告原因被卖掉。而且我们认为有朝一日,客户会看清这一点。」会这样想不是没有原因的,「几年前,网路使用者就开始注意到,如果一项线上服务是免费的,那幺你并不是消费者,反而是商品。」

那场晚宴上,库克的发言受到在场隐私权倡导者大力支持,至于在其他地方对库克的发言较少有正面的回应。《纽约时报》指责库克忽视「由广告支持的免费服务给全球消费者带来可观的益处」。脸书执行长马克.祖克柏也反击道:「你还真以为你付钱给苹果,你就跟他们同一阵线啊?如果你真的跟他们同一阵线,他们怎幺没把产品卖得更便宜?」库克并非表示苹果将他们收取的费用价值极大化,不过他也没有讚美自己公司的商业模式,只是替对手挖了个坑。就算没有MBA 学位的人也能注意到,苹果维护个人隐私的言论,就是在攻击其对手的主要获利方式。

儘管对脸书和谷歌来说,这个指控微不足道,但是库克所说的话也是针对整个网路和它现在的发展样貌。在背后,苹果对于将内容发布在网路上的做法已经开始不耐,那些网站塞满过多广、複杂的追蹤技术以及各种网路垃圾,使得浏览行动网页变得不好玩也不愉快,网站当掉或过多的弹出式视窗让人根本找不到原本要看的资讯。以上全部都无法提升苹果装置的使用体验。

理论上,网路属于每个人,所以没有人喜欢霸道的企业来碎念我们该在网路上做什幺。然而,苹果虽然天生急欲掌控,甚至到过分的地步,但是在控制iPhone 和iPad 的使用体验这件事情上,倒是做得很成功。就像苹果所注意到的,由于广告过多,行动网页严重消耗使用者的行动数据方案以及电池寿命,更不要说占据了原本理应属于使用者的注意力,此外还触犯了他们的隐私。苹果作为平台的所有人,而且极具影响力,有资格为行动网页做一点事。除了注意力商人之外,很少有人会有理由抱怨。

就在库克演讲几天之后,苹果在无人知晓的情况下悄悄地投下了分析师所谓的「原子弹」。在即将发布的iOS 9(最新的iPhone 和iPad 作业系统)的文件说明中,苹果发表了以下讯息:新的Safari 版本将支援内容阻挡的功能。

可能取得平衡吗?
不论是注意力商人、广告商,还是任何想靠在行动网页上转售注意力来赚钱的公司,对苹果的所作所为都夹杂着愤怒、恐惧、道德愤慨的情绪:「封锁广告是一种抢劫,就这幺简单,」《广告时代》这幺说,美国报业协会会长则公开表示「阻挡广告威胁到民主」。美国报业还发布了一项研究结果,估计阻挡广告程式摧毁了二百二十亿美元的营收,而且情况还可能更糟。另外一位编辑写道:「每当你挡下广告,挡的其实是正要送进孩子嘴里的食物。」

对于谷歌来说,现在它就像是少了一只手在打仗,因为它被二○○○年的决定给绊了一脚,那时它选择走注意力商人的模式。安卓(Android)系统身为iPhone 的竞争对手,也是谷歌得知手机使用者思想的管道,当然一定要拉拢手机使用者。但是,由于谷歌结合了广告模型,因此无法如苹果一样,让安卓成为使用体验最佳的作业系统。谷歌受到自己的限制,卡在中间替两个主人服务,试图在广告商和使用者之间替注意力商人取得永远的平衡,而这时使用者却失去了耐心。

苹果是否真的是为使用者和商业模式着想,而不小心戳到谷歌的痛处,这点还有待商榷。不过毫无疑问地,反旧式行动网页的愤怒情绪来自于更深更广的层面。马歇尔.麦克鲁汉在一九六○年代曾将媒体形容是「人在科技方面的延伸」;在二○一○年代,我们可以看得更清楚,像智慧型手机这样的技术已不仅是人的延伸,而且成为人们的科技义肢,能够增强人的能力,时时刻刻与我们形影不离;或在我们的身上,成为了人的一部分。不论是被称为「手机」还是「手錶」,事实证明这些「穿戴式产品」承袭了随时查看的习性,从过去的查看电子邮件,到现在的监测人体功能,就连身体自然就会出现的反应,这些产品也要测量。

到了二○一○年代中期,则是更进一步,戴上特殊的眼镜装置、创造虚拟实境;祖克柏一张很有名的照片,是他微笑漫步在数百名戴着虚拟实境眼镜的人之中,不令人感到意外。随着科技越来越成为我们的一部分,我们对科技的信任也越重要,这是很自然的一件事,同样地,为你创造虚拟现实、让你习惯这种科技的人也一样。因此,在下个十年,注意力商人必须非常小心翼翼,就像别人要靠近你身体的时候那样。然而,人的适应力是很惊人的。历史真能给予我们教训,那便是对上个世代来说非常震惊的事,下个世代的人很快就习以为常了。


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